Klimafreundliche Selbstdarstellung von Unternehmen

Dieser Artikel ist Teil der Reihe Unternehmenskommunikation und befasst sich mit der multimodalen Konstruiertheit von klimafreundlicher Selbstdarstellung.

Die Thematik des Klimawandels begegnet uns im Alltag nicht nur durch die Massenmedien, sondern auch auf Lebensmitteln, Kosmetikartikelverpackungen, oder aller anderen Art von Alltagsgegenständen. Grund dafür sind die unterschiedlichen mehr oder weniger kleinen „Nachhaltigkeitstexte“, die nicht nur auf Produktverpackungen, sondern auch auf Webseiten und Social Media Auftritten von Unternehmen, in der Werbung oder in Katalogen, zu finden sind. Daran ist u.a. zu erkennen, dass das Thema omnipräsent und aus den öffentlichen Diskursen nicht mehr wegzudenken ist. Mittlerweile äußert sich nahezu jedes Unternehmen zu Klimawandel oder Nachhaltigkeit. Das heißt, auch Branchen, die in der öffentlichen Diskussion eher kritisch betrachtet werden, wenn es um das Thema Klima- und Umweltschutz geht. Wie bspw. die Automobilindustrie, die Lebensmittelindustrie, insbesondere die Fleischproduktion, oder die Kreuzfahrtbranche, um nur vier zu nennen.

Das zeigt sich in Texten, die in der Regel nicht nur aus sprachlichen Zeichen, sondern auch aus Bildern oder anderen Zeichenmodalitäten bestehen. Somit handelt es sich aus linguistischer Sicht um multimodale Texte. Wenn in diesem Beitrag von Texten die Rede ist, sind diese multimodal verfassten Texte (mit-)gemeint, da hier von einem semiotisch erweiterten Textbegriff ausgegangen wird. Nach diesem Verständnis trägt jede Zeichenform, die in einem Text verwendet wird, für einen wichtigen Teil zur Bedeutungsbildung des Textes bzw. dessen Aussage bei. Für die Textanalyse bedeutet das nach der Linguistin Nina-Maria Klug: „Will man [als Linguist*in] Sprache so beschreiben, wie sie gebraucht wird, lässt sie sich nicht aus ihren multimodalen Kontexten lösen“. Das heißt, die Linguist*innen analysieren nicht nur die Sprache eines Textes, sondern alle Zeichenmodalitäten, die in dem zu untersuchenden Kommunikat vorkommen.

Funktion von (Nachhaltigkeits-) Texten

Texte dienen vor allem der Kommunikation. Diese Kommunikation kann unterschiedliche Funktionen haben, deshalb spricht man auch von der sogenannten Textfunktion. Die „Nachhaltigkeits-Texte“, um die es hier geht, übernehmen zwei Funktionen: Zum einen übermitteln sie eine sachliche Information – bspw., dass Tee aus nachhaltigem Anbau etc. sei – und gleichzeitig vermitteln sie auch ein gewisses Image eines Unternehmens. Durch eine pragmalinguistische Textanalyse solcher Texte, die auf Webseiten oder Produkten stehen, lässt sich somit auch einiges über die Selbstdarstellung dieser Firmen erkennen. Im Folgenden wird auf drei Formen eingegangen, die zu einer klimafreundlichen Selbstinszenierung beitragen können und die Zeichenmodalitäten Sprache und Bild mit einbeziehen.

Klimawandel und der Nachhaltigkeits-Frame

Auch wenn in Texten, die Unternehmen auf ihren Webseiten oder auf Produktverpackungen veröffentlichen, nicht immer explizit vom Klimawandel oder Klimaschutz die Rede ist, sondern vermehrt der Begriff Nachhaltigkeit verwendet wird, ist die Klimathematik dennoch mitgemeint. Denn hinter dem „großen“ Begriff der Nachhaltigkeit stehen Themen und Maßnahmen der Schonung natürlicher Ressourcen und somit letztendlich wieder der Klima- und Umweltschutz. Dass Leser*innen das erkennen und einordnen, liegt an sogenannten Frames – genauer: Wissensrahmen -. Diese sind „kognitive Einheiten, in denen stereotypes Wissen über Sachverhalte und Situationen gespeichert ist. Sie dienen der Orientierung in der Welt“ und sie helfen uns dabei verschiedene Sachverhalte zu verstehen, da in ihnen unser sogenanntes ‚Weltwissen‘ verankert ist. „Frames ‚enthalten‘ Frames und Frames ‚sind Teil von‘ übergeordneten Frames“. Diese Wissensrahmen können bei uns durch verschiedene Zeichenmodalitäten wie Sprache, Bilder, Gerüche oder auch Geräusche evoziert werden. Das heißt, aufgrund der kognitiven Verknüpfung der Frames verbinden Rezipient*innen den Nachhaltigkeitsbegriff automatisch u.a. mit dem Klimawandel.

Sprachliche Konstruiertheit von Klimafreundlichkeit

Viele Unternehmen führen mittlerweile eine extra Rubrik zur Nachhaltigkeit auf ihrer Webseite, auf der sie sich dazu äußern, welche Maßnahmen sie für ein nachhaltiges Handeln und Produzieren befolgen. Dabei kann zwischen expliziten und impliziten Äußerungen unterschieden werden. Zum klaren Ansprechen der Thematik zählen Formulierungen wie Unser Beitrag zum Klimaschutz, Gut fürs Klima oder Wir setzen uns für den Schutz der Umwelt ein etc. In der Sprachwissenschaft spricht man in diesen Fällen auch von der punktuellen Bedeutungsbildung. Bei dieser kann man „bei der Frage nach der Bedeutung des Textes meist auf einzelne Textstellen verweisen, die man für semantisch relevant hält, wie bspw. zentrale lexikalische Ausdrücke“. Das Gegenteil davon ist die flächige Bedeutungsbildung, bzw. das implizite Sprechen über klimafreundliches Handeln, sozusagen das, was man allgemeinsprachlich auch das „zwischen den Zeilen stehende“ nennt. Bei solchen Texten haben die Rezipient*innen den Eindruck, dass ein Unternehmen oder eine Person klimafreundlich handelt, ohne dass diese Themen direkt angesprochen werden. An folgendem Textausschnitt soll das einmal exemplifiziert werden:

„Wenn Alteisensammlung war, zogen wir mit dem Anhänger durch die Straßen und sammelten alte kaputte Fahrradteile ein, aus denen wir dann wieder funktionierende Velos zusammenbauten […]. [Und], weil uns […] unser Vater gezeigt hat, wie ein Komposthaufen funktioniert und es Spaß macht, wenn man in Kreisläufen denkt und handelt […] entstand die Einsicht, dass aus Abfall, im besten Fall, noch einmal etwas wird […].“

Die Handlungen, die hier in dem Textauszug beschrieben werden, können als Inbegriff des nachhaltigen Handelns gesehen werden. Aus alten Dingen wird Neues hergestellt. Hieran ist zu erkennen, dass es das Schlagwort der Nachhaltigkeit oder des Umweltschutzes gar nicht braucht, um den Wissensrahmen von Nachhaltigkeit bei uns auszulösen. Da die Bedeutung hier nicht an einem einzelnen Wort festzumachen ist, sondern durch die Summe der Lexeme bzw. Handlungsbeschreibungen, nämlich das Einsammeln von Alteisen, das Zusammenbauen neuer Fahrräder aus alten kaputten Fahrradteilen sowie das Denken in Kreisläufen und Recyceln von Abfall, ist in der Linguistik in solchen Fällen auch von der sogenannten flächigen Bedeutungsbildung die Rede. Das heißt: Die Bedeutung entsteht „durch die Summe der semantischen Wirkung von Textelementen, ohne dass ein einzelnes dieser Textelemente bereits die nur über die Gesamtfläche des Textes entstehende Bedeutung anzeigt“. Kurz gesagt: der klimafreundliche Eindruck bildet sich über die Fläche des Textes, durch die Handlungsbeschreibungen, die zur Nachhaltigkeit passen heraus und somit bei den Rezipient*innen den Nachhaltigkeits- und Klimaschutzframe auslösen.

Funktion und Einsatz von Bildern

Doch nicht nur Sprache kann ein klimafreundliches Image vermitteln, sondern auch der Einsatz von Bildern trägt dazu bei. Dabei haben Bilder gegenüber der Sprache den Vorteil, dass sie holistisch (ganzheitlich) wahrgenommen werden. Die Rezipient*innen erfassen die Aussage eines Bildes sozusagen auf einen Blick. Man spricht auch vom Bildüberlegenheitseffekt gegenüber sprachlichen Äußerungen, da Sprache linear wahrgenommen wird und somit die Rezeptionszeit der Sprache länger dauert. In diesen „Nachhaltigkeits-Texten“, sind u.a. Bilder zu sehen, auf denen intakte Natur mit klarem Wasser, grünen Bäumen, farbenprächtigen Fischen, Schildkröten unter Wasser oder sauberen Meeren, oder aber auch Windräder oder Solarzellen abgebildet sind. Teilweise stehen im Kotext dieser Bilder die Wörter Nachhaltigkeit, Umweltschutz und der Firmenname des jeweiligen Unternehmens oder die Branche. Bei einigen Kreuzfahrtanbietern bspw. Nachhaltige Kreuzfahrt. In Kombination mit Sprache tragen diese Bilder dazu bei, dass wir einen klimafreundlichen Eindruck im Kopf behalten. Grund dafür ist unser Welt- bzw. verstehensrelevantes Wissen, das durch diese Bilder evoziert wird. Denn durch das wissen die Rezipient*innen, dass klares Wasser und farbenfrohe Fische ein Zeichen dafür sind, dass diese gesund sind sowie Solarzellen und Windräder als klimafreundliche oder auch grüne Energiequellen gelten. Und somit als Zeichen für Umwelt- oder Klimaschutz in unserer Gesellschaft stehen.

Siegel als Argumente aus dem Autoritätstopos

Eine weitere Möglichkeit sein klimafreundliches Image zum Ausdruck zu bringen ist die Angabe und der Verweis auf anerkannte Umwelt- oder Klimaschutzsiegel. Zu finden sind diese Siegel bspw. auf Produkten wie Teepackungen, Schreibheften, Büchern etc. Doch auch ein bekanntes Kreuzfahrtschiff trägt mittlerweile das Umweltzeichen des Blauen Engels. Mit dem Abdrucken dieser Siegel, die ein Unternehmen für seine Klima- oder Umweltschutzleistungen bekommen hat, argumentiert es sozusagen aus dem Autoritätstopos heraus, dass es verantwortungsbewusst im Sinne des Klimaschutzes etc. handelt. Das funktioniert deshalb, weil einem Siegel oder einem Prüfzeichen in unserer Gesellschaft allgemein eine große Bedeutung zugesprochen wird, weil man davon ausgehen kann, dass Produkte, die ein Umweltsiegel bspw. von Seiten einer dafür autorisierten Institution tragen, besonders geprüft wurden. Die Autorität ist dabei die Institution, die das Siegel vergibt und die dafür verantwortlich ist, zu prüfen, ob ein Unternehmen oder ein Produkt den Richtlinien dieses Zertifikates entspricht. Grundlage dessen ist die allgemeine Übereinkunft, dass Expertenwissen höher einzuschätzen ist als das Wissen von Laien.

Anscheinend ist der Klimawandel, der Teil des Nachhaltigkeitsframes ist, ein Thema dem sich keine Branche und auch kein Unternehmen mehr entziehen kann, ohne auch selbst ein Statement dazu abzugeben, auch etwas gegen die Klimakatastrophe zu tun. Was in der heutigen Diskurssituation vielleicht als selbstverständlich angesehen wird, war keines falls „schon immer so“. Dafür genügt ein Blick auf die Werbung des Erdölproduzenten Humble (heute Exxon) aus dem Jahr 1962. In dieser heißt es: „Each day Humble supplies enough Energy to melt 7 Million Tons of Glacier!” In den 1960-er Jahren konnte demnach ein erdölproduzierendes Unternehmen noch damit für sich werben, dass es in der Lage sei, jeden Tag so viel Energie zu liefern, dass sie 7 Millionen Tonnen Gletschereis zum Schmelzen bringen können.

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Autor*innen

Erstfassung: Nicole Kasper am 19.04.2023. Den genauen Verlauf aller Bearbeitungsschritte können Sie der Versionsgeschichte des Artikels entnehmen; mögliche inhaltliche Diskussionen sind auf der Diskussionsseite einsehbar.

Zitiervorlage:
Kasper, Nicole (2023): Klimafreundliche Selbstdarstellung von Unternehmen. In: Böhm, Felix; Böhnert, Martin; Reszke, Paul (Hrsg.): Climate Thinking – Ein Living Handbook. Kassel: Universität Kassel. URL=https://wiki.climate-thinking.de/index.php?title=Klimafreundliche Selbstdarstellung von Unternehmen, zuletzt abgerufen am 25.11.2024.