Nachhaltige Werbekommunikation der UEFA bei der Europameisterschaft 2024

Teil der Reihe

Analyse von Pressetexten

Einführung in die Themenreihe

Berichterstattung über die Waldbrände in Kalifornien 2020

Nachhaltige Werbekommunikation bei der Fußball-EM der Männer 2024

Bei der Werbung für die Fußball-Europameisterschaft der Männer 2024, die vom 14. Juni bis zum 14 Juli in Deutschland stattfand, setzte die UEFA vor allem auf nachhaltige Werbekommunikation. Für das große Ereignis hatten sich der Deutsche Fußballbund (DFB) und die Union Europäischer Fußballverbände (UEFA) als Veranstalter bereits lange im Vorfeld große Ziele gesetzt. So sprach man immer wieder öffentlich davon, dass das Turnier zur „bislang nachhaltigsten Endrunde der Fußball-Europameisterschaft“ werden würde. Bereits 2021 machte man diese geplant nachhaltige Ausrichtung der Veranstaltung sowie der UEFA als Verein mit einer vorgestellten Nachhaltigkeitsstrategie deutlich. Seitdem wurden diese Intentionen und Pläne mit fortlaufender Zeit und einer immer näher kommenden EM 2024 wiederholt in Pressemitteilungen, Interviews und Berichten unterstrichen.

Nachhaltigkeitsberichte

Die gesellschaftliche Bedeutung klimapolitischer Fragen ist insbesondere in den letzten Jahren stark gestiegen. Umso höher wurden damit die Ansprüche von Konsument*innen an die Umweltfreundlichkeit von Unternehmen – bei welchen folglich auch ein immer größerer Wunsch entsteht, entsprechenden Forderungen entgegenzukommen und daraus einen Eigennutzen zu ziehen. Folglich lässt sich in den letzten Jahren auch eine höhere Präsenz des Themas „Nachhaltigkeit“ in der Werbekommunikation von Konzernen feststellen, wie Sandra Reimann im Kontext von Nachhaltigkeitsberichten herausgefunden hat. Diese Werbung mit Nachhaltigkeitsversprechen lässt sich auch auf Großveranstaltungen wie die EM übertragen.

Werbung mit Nachhaltigkeit ist aber nicht nur eine Antwort auf gesellschaftlichen Druck, sondern soll nicht selten gleichzeitig das eigene Prestige steigern. Die Werbekommunikation wird entweder in bereits bestehendes, klassisches Marketing integriert (bspw. mit dem Bewerben der Nachhaltigkeit eigener Produkte auf deren Verpackung oder innerhalb von Werbeclips) oder auch auf neue Kommunikationsmittel ausgelagert.

Als Beispiel für letzteres haben sich sogenannte Nachhaltigkeitsberichte als gängiges und beliebtes Mittel von Unternehmen etabliert. In diesen werden die nachhaltigen Aspekte der Unternehmensführung innerhalb eines bestimmten Geschäftsjahres präsentiert, samt Zahlen und Bilanzen zu diversen Aspekten und Ankündigungen von neuen Plänen, die jedoch in ihrer Gestaltung so offen und vage sein können, wie es der herausgebende Konzern (oder Verein/Veranstalter/Staat) wünscht. Diese Berichte werden nicht in einem solchen Maße der Öffentlichkeit präsentiert, wie es bei konventioneller Werbung der Fall ist, haben aber durch ihre freie Zugänglichkeit für Interessierte und vor allem Journalist:innen, die über diese in externen, unabhängigen Texten berichten und urteilen können, nichtsdestotrotz eine immense öffentlichkeitswirksame Funktion und Relevanz.

Analysemethode und -korpus

Sowohl in diesen Nachhaltigkeitsberichten als auch in klassischer Werbung mit nachhaltigem Fokus wird häufig auf Strategien zurückgegriffen, die typisch für Imagewerbung sind, wie z.B. das senderbezogene Werben mit erstrebenswerten altruistischen Werten wie Partnerschaft. Gleichzeitig zeichnen sich die auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Werbetexte oft auch durch Strategien aus, die in konventioneller Werbung normalerweise keinen Platz finden. So stellt Sandra Reimann etwa die Sprechhandlung Versprechen als eine Werbestrategie heraus, die zur Kommunikation von Zielen bspw. in Nachhaltigkeitsberichten üblich ist, in klassischer Werbung jedoch nicht.

Für die Pressemitteilungen, die im Kontext der Fußball-Europameisterschaft 2024 auf der Website der UEFA veröffentlicht worden sind, lassen sich sowohl Merkmale von konventioneller Werbung als auch von Nachhaltigkeitsberichten erkennen. Das Analyseverfahren Reimanns bietet sich also besonders an, um die Werbestrategien dieser Texte zu untersuchen. Im Folgenden wird dies erprobt, indem in den folgenden fünf ausgewählten deutschsprachigen Werbetexten/Pressemitteilungen aus dem Zeitraum November 2022 bis Januar 2024 die prominentesten Werbestrategien herausgestellt und anhand exemplarischer Beispiele näher beleuchtet werden:

Pressemitteilung	Veröffentlichungsdatum
UEFA stellt Richtlinien für nachhaltige Infrastruktur vor	18.11.2022
Neue Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit bei der EURO 2024	30.06.2022
UEFA EURO 2024 mit neuen Maßstäben in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance	17.06.2023
COP 28: Nachhaltigkeit im Fokus bei der EURO 2024	12.12.2023
Klimafonds für die EURO: Förderung ab 8. Januar 2024 beantragen	08.01.2024

Der Fokus liegt dabei bewusst auf Aussagen und (Werbe-)Versprechen, die in einem substantiell großen Abstand zur tatsächlichen Austragung des Turniers gemacht wurden und sich somit noch einer Überprüfung ob ihrer tatsächlichen Umsetzung bzw. nachhaltigen Wirksamkeit entziehen konnten.

Nachhaltige Werbestrategien

In der Analyse konnten vier zentrale Strategien identifiziert werden, die von der UEFA eingesetzt werden, um den Nachhaltigkeitscharakter der geplanten Europameisterschaft in besonderer Weise zu betonen.

Strategie „Wissenschaft, Innovation und Autorität“

Der Fokus auf eine wissenschaftliche Basis der eigenen Unternehmensarbeit mitsamt dem Anbringen von unterstützenden Testimonials seitens Expertin:innen und anderen Autoritäten stellt im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation eine häufig verwendete Werbestrategie dar. So auch im Falle der UEFA, die in den untersuchten Texten vermehrt darauf zurückgreift. So werden immer wieder Personen zitiert, die entweder direkt an den vorgestellten und beworbenen Vorhaben beteiligt sind (bspw. DFB-Präsident Bernd Neuendorf) oder diese extern unterstützen (z. B. Innenministerin Nancy Faeser):

Bundesinnenministerin und Sportministerin Nancy Faeser unterstrich, dass die UEFA EURO 2024, der DFB und die Bundesregierung im selben Team antreten, wenn es um Nachhaltigkeit geht [...].

Dazu wird durchgehend auf die Wissenschaftlichkeit und Innovation hinter dem eigenen Vorgehen verwiesen, indem u. a. wiederholt die Methodik der eigens aufgestellten Richtlinien und Strategien hervorgehoben wird:

Die Richtlinien, ergänzt durch zahlreiche Fallstudien, wurden als dynamisches, online verfügbares Dokument gestaltet, das regelmäßig aktualisiert und so an den technologischen Fortschritt, die geänderte Rechtslage, neue Vorgaben der UEFA und die Erwartungen der Interessenträger und der Zivilgesellschaft angepasst werden soll.

In einem weiteren bahnbrechenden Schritt hat die UEFA-Division für soziale und ökologische Nachhaltigkeit eine abschließende Begutachtung durchgeführt, um die Strategie für eine nachhaltige Veranstaltung an die UEFA-Strategie für nachhaltigen Fußball 2030 und das ESG-Eventmanagement-System des Dachverbands anzupassen; das Ergebnis bildet die heute bekanntgegebene ESG-Strategie für die UEFA EURO 2024.

Durch Attribute wie „dynamisch“ oder „bahnbrechend“ wird in diesen Zitaten – durchaus emotional aufgeladen – Fortschrittlichkeit sowie eine gesicherte Erfolgsgarantie suggeriert.

Strategie „Vermächtnis“

Das Hervorheben der eigenen Unternehmenstradition sowie der Langlebigkeit der eigenen Produkte soll als Werbestrategie nicht nur Vertrauen in die eigene Marke erzeugen, sondern wird von Konsument*innen auch oft als Zeichen für eine erfolgreiche Unternehmensführung gewertet. Die UEFA nutzt dieses Vorgehen in ihren Kundmachungen bzgl. der eigenen Nachhaltigkeit gelegentlich, indem sie bspw. betont, welche Größe und (globale) Bedeutung die alle vier Jahre stattfindende EM habe:

„Die UEFA-Fußball-Europameisterschaft ist die drittgrößte Sportveranstaltung weltweit, die von Milliarden Fußballfans rund um den Globus verfolgt wird.“

Deutlich häufiger als auf bereits existierende wird jedoch auf noch kommende Erfolge und Pläne für die Zukunft eingegangen, die ebenfalls eine gesicherte Langlebigkeit des Unternehmens suggerieren.

Infolgedessen lässt sich in den untersuchten Texten der UEFA eine übermäßige Verwendung des Lexems ‚Vermächtnis‘ feststellen.

Beim erstmalig durchgeführten Respekt-Forum in Frankfurt haben sich die deutsche Bundesregierung, der DFB und die UEFA verpflichtet, dafür zu sorgen, dass die Endrunde im kommenden Sommer ein bleibendes Vermächtnis für den Fußball, die Gesellschaft und den Umweltschutz hinterlässt.

„[...] Die Richtlinien zeigen, wie diese Verbindung den Betreibern langfristige Vorteile bringt und das Vermächtnis gemeinsamer Einrichtungen für die Bevölkerung vor Ort stärkt.“

Mithilfe dieser Strategie inszeniert sich die UEFA als ein zukunftsgerichteter, ambitionierter und sich ständig weiterentwickelnder Verband.

Strategie „Gemeinschaft“

Als nutznießende Gruppe dieses angestrebten “Vermächtnisses” inszeniert die UEFA aber nicht nur sich selbst und die verschiedenen Austragungsorte der EM 2024, sondern erweitert diesen Umfang z. T. sogar auf die gesamte globale Sportwelt:

„Die UEFA-Fußball-Europameisterschaft ist die drittgrößte Sportveranstaltung weltweit, die von Milliarden Fußballfans rund um den Globus verfolgt wird. Sie verbreitet die Leidenschaft für unseren Sport, bringt Menschen zusammen und überwindet kulturelle Barrieren. In Übereinstimmung mit den wachsenden Erwartungen in der Gesellschaft an den Fußball, aktives Handeln für soziale und ökologische Nachhaltigkeit zu beschleunigen, ist dies unsere Chance, mit gutem Beispiel voranzugehen und das Turnier gemäß den höchsten Standards im Bereich Nachhaltigkeit durchzuführen [...].“

Auf diese Weise inszeniert sich die UEFA als Teil der Gesellschaft, welche im Wohle dieser handele und altruistische und philanthropische Ziele vor ökonomische stellt. Durch diese Konstruktion einer Gemeinschaft nimmt die UEFA sich jedoch nicht nur positiv behafteten Eigenschaften und Intentionen an, sondern verlagert – wie es in einer prototypischen Gemeinschaft üblich ist – einen Teil der Verantwortung für die angestrebten Ziele an die anderen Mitglieder dieser, also hier die Konsument:innen selbst:

DFB-Generalsekretärin Heike Ullrich erklärte: „Wir alle im DFB sind uns bewusst, dass die UEFA EURO 2024 nachhaltig sein wird, wenn es uns gelingt, die Fußballbasis – unsere Vereine – mit einzubeziehen und teilhaben zu lassen. [...]“

Michele Uva, UEFA-Direktor soziale und ökologische Nachhaltigkeit, sagte: „Wir arbeiten täglich gemeinsam daran. Die EURO 2024 ist eine große Chance für uns, zu zeigen, wie Nachhaltigkeit entscheidend zum Erfolg der Veranstaltung beitragen kann. Wir schaffen nicht nur ein Vermächtnis für Deutschland, sondern für den gesamten europäischen Fußball und andere Sportarten, falls wir sie dazu inspirieren können.“

Durch diese Einbindung und Relativierungen wie „wenn es uns gelingt [sie] einzubinden“ oder „falls wir sie dazu inspirieren können“ wird hier ein sprachliches Fallnetz geschaffen, welches die UEFA bei Nichterfüllung von beworbenen Zielen auffangen und die Schuld stattdessen teilweise auf die Konsument:innen selbst verteilen würde.

Strategie „Versprechungen“

Da die Texte über die Planung eines zukünftig stattfindenden Ereignisses informieren sollen, ist die Zeitstruktur aller Texte insgesamt nach vorne ausgerichtet. Die eigentlichen Pläne sind dabei zu großen Teilen in (nicht selten stark verschachtelten) modalen Aussagen eingebettet. Dabei ist primär der Sprechhandlungstyp des Komissivums zu beobachten, in jeweils stark variierender Modalität. So lassen sich durchgängig Absichtserklärungen (z. B. über Modalverben wie ‚möchten‘, ‚wollen‘ und ‚sollen‘), Versprechen in Form von formulierten Zielen (z. B. über die Lexeme ‚Ziel‘ und ‚vorsehen‘) und einige Prognosen (primär über Aussagen im Futur I) wiederfinden. Besonders Absichtserklärungen zeigen in den Texten eine hohe Präsenz, die dabei stets über Modalverben deutlich gemacht und abgesichert werden.

Im Rahmen dieses ganzheitlichen Konzepts möchte die UEFA dazu beitragen, die UEFA EURO 2024 zur nachhaltigsten Fußball-Europameisterschaft aller Zeiten zu machen und in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und den deutschen Behörden ein Vorbild für globale Veranstaltungen dieser Art zu werden.

Mit der Initiative „Fußball für die Ziele“ sollen die gesellschaftliche Kraft und Reichweite des Fußballs genutzt werden, um sowohl das Bewusstsein für die Ziele für nachhaltige Entwicklung und deren Anerkennung zu steigern, als auch Verhaltensänderungen und nachhaltige Praktiken in der Branche herbeizuführen und Fußballfans weltweit dahingehend zu motivieren.

Auch treten Absichtserklärungen vermehrt innerhalb von Aussagen von Expert*innen auf, wie bspw. bei Nancy Faeser:

„[...] Wir wollen uns als ein offenes und modernes Land mit einer vielfältigen Gesellschaft präsentieren. Wir wollen die freiwilligen Helferinnen und Helfer für langfristiges Engagement begeistern und qualifizieren. Und wir beziehen viele gesellschaftliche Gruppen in das Turnier ein, unter anderem über ein umfangreiches Kulturprogramm. Wir wollen den Fußball als verbindendes Element nutzen – und so auch Rassismus und Diskriminierung im Sport und darüber hinaus bekämpfen. [...]“

Einige Verben wie z. B. ‚vorsehen‘ drücken zwar ebenfalls eine Form von Sicherheit aus, relativieren und untergraben diese aber auch zu einem gewissen Grad, ähnlich wie im Fall der „Gemeinschaft“-Strategie.

Die Vision der UEFA EURO 2024 sieht vor, dass das Turnier ein Vorbild für nachhaltige Veranstaltungen im Sport sowie eine Triebfeder für nachhaltige Entwicklung in Deutschland und in Europa wird.

Textsortentypisch ist auch die explizite Ausformulierung von Zielen und das Versprechen von Resultaten.

Im Zuge des ökologischen Engagements der UEFA zielen 43 Aktivitäten darauf ab, 18 wichtige Ziele in den Bereichen Klimaschutz, nachhaltige Infrastruktur und Kreislaufwirtschaft zu erreichen.

Nachhaltigkeit spielt eine zentrale Rolle bei den Vorbereitungen des Turniers und wurde schon in der Bewerbungsphase vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) und der Bundesregierung als eines der zentralen Ziele für die Ausrichtung der EM-Endrunde benannt.

Seltener sind hingegen Prognosen oder Ankündigungen, z. T. werden diese jedoch ebenfalls verwendet.

Die UEFA wird die Nachhaltigkeitsbeauftragten der Nationalverbände und Vereine bei der Umsetzung der Richtlinien begleiten.

Für jede Tonne CO2-Emissionen, die bei der UEFA EURO 2024 produziert wird, wird ein Betrag von 25 Euro in den Klimafonds eingezahlt.

Nach Reimann zählt die Formulierung von Versprechungen und Zielen nicht zu typischen Werbemitteln, sondern ist vielmehr ein Merkmal der Textsorte „Nachhaltigkeitsbericht“. Dass insbesondere Versprechen dennoch als Werbestrategie funktionieren, liege „an den positiv konnotierten Propositionen.“ Da, wie oben beschrieben, in den Pressemitteilungen ein zukünftiges Ereignis beschrieben wird, ist es nicht verwunderlich, dass sich diese Strategie – vermutlich noch um einiges stärker als in Nachhaltigkeitsberichten – auch so deutlich in den untersuchten Texten zeigt. Auffällig ist hier nicht nur, dass die meisten Versprechungen und Aussagen mit einem weniger starken Grad an Zusicherung in Form von Absichtserklärungen gemacht werden, sondern auch, dass die konkret genannten Ziele häufig sehr oberflächlich beschrieben werden. Feste Zusagen enthalten die Texte kaum – dies könnte dafür sprechen, dass sich die UEFA absichern will, sollten die genannten Ziele nicht erreicht werden.

Fazit

Mit Blick auf das Korpus wird deutlich, zu welch hohem Grad die Pressemitteilungen der UEFA mit den von Reimann in Nachhaltigkeitsberichten beobachteten Strategien (bzw. leicht abgewandelten Varianten dieser) arbeiten. Viele der Strategien überschneiden sich, insbesondere, da die meisten Inhalte in der Sprechhandlung ‚Versprechen‘ wiedergegeben werden. Ergebnis ist, dass viele der vorgestellten nachhaltigkeitsbezogenen Ziele relativiert, die Vorhaben nur oberflächlich umrissen werden oder hinter aufwertenden Schlagwörtern verschwinden. Zusätzlich werden viele dieser Versprechen in auffallend komplexen (verschachtelten) Satzgefügen versteckt, wodurch eine wirkliche Transparenz in Bezug auf die angebliche Sicherheit der verschiedenen vorgestellten Strategien und Pläne verhindert wird. Die Verflechtung mit den ‚Gemeinschafts‘- und ‚Vermächtnis‘-Strategien und der damit realisierten Imagewerbung trägt zusätzlich zur Aufwertung des eigenen Prestiges bei. Für die Einordnung der Ergebnisse ist wichtig hervorzuheben, dass zwischen dem letzten untersuchten Text (Januar 2024) und dem eigentlichen Start des Turniers (Juni 2024) etwa sechs Monate liegen. Infolgedessen könnte sich die Art und Weise der Werbekommunikation auf Seiten der UEFA, nun da erste Überprüfungen der tatsächlich umgesetzten Maßnahmen möglich sind, noch ändern und an den möglichen (Miss-)Erfolg geplanter Vorhaben angepasst werden.

---

Autor*innen

Erstfassung: Felix Thielemann und Ann-Kristin Schmidt am 22.08.2024. Den genauen Verlauf aller Bearbeitungsschritte können Sie der Versionsgeschichte des Artikels entnehmen; mögliche inhaltliche Diskussionen sind auf der Diskussionsseite einsehbar.

Zitiervorlage:
Thielemann, Felix; Schmidt, Ann-Kristin (2024): Nachhaltige Werbekommunikation der UEFA bei der Europameisterschaft 2024. In: Böhm, Felix; Böhnert, Martin; Reszke, Paul (Hrsg.): Climate Thinking – Ein Living Handbook. Kassel: Universität Kassel. URL=https://wiki.climate-thinking.de/index.php?title=Nachhaltige Werbekommunikation der UEFA bei der Europameisterschaft 2024, zuletzt abgerufen am 25.11.2024.