Martin Böhnert: Interner Link

2024-01-19T10:23:31Z

Interner Link

Martin Böhnert am 19. Januar 2024 um 10:09 Uhr

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Larissa Werle am 20. Februar 2023 um 09:10 Uhr

2023-02-20T09:10:05Z

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{{Werkstatt}}

== Unternehmenskommunikation ==

Dieser Artikel ist Teil einer [[:Kategorie:Reihen|Reihe]]. Er dient als Einführung in ein [[:Kategorie:Kunstkommunikation|Schwerpunktthema]], in dem '''Unternehmenskommunikation''' aus [[:Kategorie:Sprachwissenschaft|sprachwissenschaftlicher]] Perspektive diskutiert wird. Die Einzelbeiträge der Reihe finden Sie weiter unten. 

{|
|-
| style="padding:15px; text-align:center; width:40%;" | [[Datei: Watercolor-Roddick.png|class=img-responsive]]|| style="padding:10px" | Der Begriff ''Unternehmenskommunikation'' umfasst „alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.<ref>{{Quellen-Literatur|Autor*in=Zerfaß, Ansgar|Titel=Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement |Herausgeber*in=Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred|Sammelband=Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung|Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer|Jahr=2014|Seite=23 }}</ref> Demnach beinhaltet die Unternehmenskommunikation, auch als ''Corporate Communications'' bezeichnet, den geplanten Informationsaustausch zwischen den verschiedenen internen (z. B. Mitarbeiter*innen) und externen (z. B. Kund*innen, Lieferant*innen, Politik, Staat) Interessengruppen eines Unternehmens, die auch ''Stakeholder'' genannt werden. Letztere sind abzugrenzen von den ''Shareholdern'', die Anteile eines Unternehmens innehaben.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Karmasin, Matthias; Weder, Franziska |Titel=Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement |Herausgeber*in=Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred |Sammelband=Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer |Jahr=2014 |Seite=82}}</ref>

Für das [[Living Handbook]] ist die Kommunikation von Unternehmen mit Stakeholdern insofern von Bedeutung, als sie Gelegenheit zur Rechenschaftslegung nachhaltigen Handelns gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen bietet.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Glausch, Daniela|Titel=Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer |Jahr=2017 |Seite=187}}</ref> Hierunter fällt beispielsweise die Recyclingfähigkeit der verkauften Produkte und die Bezahlung fairer Löhne.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Glausch, Daniela|Titel=Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer |Jahr=2017 |Seite=163}}</ref>
|}
Insbesondere multinationale Unternehmen weisen dabei aufgrund ihrer Finanzstärke und der Kontrolle über Ressourcen eine große Handlungsmacht für einen auf Zukunftsfähigkeit bedachten Umgang mit Mensch und Natur auf.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Scherer, Andreas G.; Palazzo, Guido|Titel=Globalization and Corporate Social Responsibility |Herausgeber*in=Crane, Andrew; Mc Williams, Abageil; Matten, Dirk; Moon, Jeremy; Siegel, Donald |Sammelband=The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility|Ort=New York |Verlag=Oxford University Press |Jahr=2008 |Seite=418 }}</ref> Demnach kann Unternehmen eine weitreichende Verantwortung für einen nachhaltigeren Lebensstil zugesprochen werden. Dieser war sich auch Anita Roddick, Gründerin der Kosmetikkette ''The Body Shop'', bewusst, was sie im nebenstehenden Zitat ausdrückt.<ref>{{Quellen-Literatur|Autor*in=Unbekannt |Titel=Memorable quotes on ethics, CSR and sustainability |Jahr=Unbekannt |Website=CSR Company International |Online=https://www.csr-company.com/resources-corner/words/memorable-quotes-ethics-csr-and-sustainability|Abruf=13.02.2023 }}</ref>

== Ausführungen zum Begriff ''Unternehmenskommunikation'' ==
Die Unternehmenskommunikation lässt sich je nach Zielgruppe in unterschiedliche Funktionsbereiche unterteilen:<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Zerfaß, Ansgar|Titel=Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement |Herausgeber*in=Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred|Sammelband=Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung|Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer|Jahr=2014|Seite=23}}</ref> Während sich interne Kommunikationskanäle direkt an die unternehmenseigenen Mitarbeiter*innen richten, bezieht sich die Marktkommunikation gegenüber potenziellen Kund*innen und Geschäftspartner*innen<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Schach, Annika |Titel=Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2022 |Seite=5 }}</ref> sowie die an soziale und politische Akteur*innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit auf externe Bezugsgruppen.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Mast, Claudia; Güller, Karoline; Huck-Sandhu, Simone |Titel=Kundenkommunikation. Ein Leitfaden |Ort=Stuttgart |Verlag=UVK |Jahr=2005 |Seite=37}}</ref> Die jeweiligen Adressat*innen können dabei durch diverse Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Werbung, Sponsoring oder Events angesprochen werden, wobei sich die verschiedenen Werkzeuge grundsätzlich für alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eignen.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Zerfaß, Ansgar|Titel=Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement |Herausgeber*in=Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred|Sammelband=Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung|Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer|Jahr=2014|Seite=23}}</ref>

== Unternehmen und ihre Rolle im Nachhaltigkeitsdiskurs ==
Stakeholder aus Politik und Wirtschaft sowie klimabewusste Bürger*innen fordern von multinationalen Unternehmen, sich vermehrt mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung für nachhaltiges Wirtschaften auseinanderzusetzen.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Brugger, Florian |Titel=Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2010 |Seite=25 }}</ref> Durch die Verfolgung dieses Leitprinzips soll nicht nur ein Beitrag zu ökologischen Zielen wie dem Klimaschutz geleistet, sondern auch soziale Gerechtigkeit und der wirtschaftliche Erfolg der Gesamtgesellschaft angestrebt werden.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Brugger, Florian |Titel=Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2010 |Seite=17-20 }}</ref> Der zunehmende Legitimationsdruck von Unternehmen gegenüber externen Stakeholdern lässt sich dabei unter anderem mit der abnehmenden Macht von Nationalstaaten<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Glausch, Daniela|Titel=Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer |Jahr=2017 |Seite=92}}</ref> bei gleichzeitig erheblichen Auswirkungen unternehmerischen Handels auf die Umwelt und die Konsumgewohnheiten der Verbraucher*innen erklären.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Fichter, Klaus |Titel=Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen |Ort=Marburg |Verlag=Metropolis |Jahr=1998 |Seite=3 }}</ref> Aufgrund der vorhandenen finanziellen und wissensbezogenen Ressourcen sehen sich Unternehmen ferner mit der Erwartung konfrontiert, Innovationen zur Lösung ökologischer, sozialer und ökonomischer Probleme hervorzubringen.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Fichter, Klaus |Titel=Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen |Ort=Marburg |Verlag=Metropolis |Jahr=1998 |Seite=3 }}</ref> 

Im Rahmen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise kommen sie jedoch nicht nur den ihnen zugetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, sondern ziehen daraus auch unmittelbar Vorteile für ihren unternehmerischen Erfolg.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Brugger, Florian |Titel=Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2010 |Seite=26 }}</ref> So kann nachhaltiges Handeln etwa zu einer Reputationssteigerung und damit zu einer verbesserten Kund*innenbindung und Mitarbeiter*innenzufriedenheit führen.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Prexl, Anja |Titel=Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung |Ort=Wiesbaden |Verlag=VS Verlag für Sozialwissenschaften |Jahr=2010 |Seite=425-428 }}</ref> Hierbei ist es unabdingbar, Glaubwürdigkeit zu bewahren, da der Vorwurf des ''Greenwashing'' zu einer anhaltenden Imageschädigung führen kann.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Rödel, Michael |Titel=Die Invasion der „Nachhaltigkeit“: Eine linguistische Analyse eines politischen und ökonomischen Modeworts |Zeitschrift=Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation |Band=2 |Jahr=2013|Seite=115 }}</ref> 

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nachhaltiges Handeln und das Sprechen darüber einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Unternehmen kommen dabei zum einen den an sie herangetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, zum anderen setzen sie die verschiedenen Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation produktiv für eine Steigerung ihres Prestiges ein. 

== Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ==
Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eignen sich zum einen etablierte Instrumente der ''Corporate Communications'', wie etwa Kund*innenmagazine, Newsletter, Beiträge auf sozialen Medien, Mitarbeiter*innenzeitungen und öffentliche Events. Diese werden genutzt, um über nachhaltigkeitsbezogene Aktivitäten des Unternehmens zu informieren und mit den jeweiligen Stakeholdern in den Dialog zu treten.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Heinrich, Peter |Titel=CSR-Kommunikation – Die Instrumente |Herausgeber*in=Heinrich, Peter |Sammelband=CSR und Kommunikation. Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer |Jahr=2018 |Seite=89-108 }}</ref> Zum anderen bildeten sich neue Instrumente wie der Nachhaltigkeitsbericht heraus, in dem Unternehmen in der Regel einmal jährlich von ihrem Engagement im ökologischen, sozialen und ökonomischen Bereich berichten. Diese Form des Reportings ist bei Börsennotierung seit 2017 gesetzlich verpflichtend und richtet sich als Form der öffentlichen Rechenschaftslegung gleichermaßen an interne und externe Stakeholder.<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Schach, Annika |Titel=Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2022 |Seite=210 }}</ref> 

== Linguistische Zugänge ==
Grundsätzlich sind der Auswahl sprachwissenschaftlicher Methoden zur Untersuchung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation keine Grenzen gesetzt. Aufgrund der zentralen Rolle von (bewegten) Bildern und Ton in der Unternehmenskommunikation<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Schach, Annika |Titel=Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media |Ort=Wiesbaden |Verlag=Springer Gabler |Jahr=2022 |Seite=36-38 }}</ref> sind [[Multimodalität|multimodale]] Untersuchungsansätze jedoch prinzipiell vorzuziehen.

[[Diskurs und Diskursanalyse|Diskurslinguistische]] Herangehensweisen eignen sich dazu, wiederkehrende sprachliche Muster in bestimmten Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten und dabei aufzudecken, wie Unternehmen als zentrale Akteure im Kampf gegen die Klimakrise über das Thema ''Nachhaltigkeit'' sprechen. So nimmt beispielsweise Goranka Rocco<ref>vgl. {{Quellen-Literatur|Autor*in=Rocco, Goranka |Titel=Unternehmerische und städtische Nachhaltigkeitsberichte: eine textologisch-
diskurslinguistische Betrachtung |Herausgeber*in=Engels, Jens Ivo;Janich, Nina;Monstadt, Jochen; Schott, Dieter |Sammelband=Nachhaltige Stadtentwicklung. Infrastrukturen, Akteure, Diskurse |Ort=Frankfurt, New York |Verlag=Campus |Jahr=2017 |Seite=240-260 }}</ref> eine linguistische Diskursanalyse unternehmerischer und städtischer Nachhaltigkeitsberichte vor.

Eine weitere Möglichkeit stellt eine Betrachtung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation aus der Perspektive der Werbesprachenforschung dar. Hier können Nina Janichs<ref>vgl. {{Quellen-Literatur|Autor*in=Janich, Nina |Titel=Werbesprache. Ein Arbeitsbuch |Ort=Tübingen |Verlag=Narr |Jahr=2013 }}</ref> systematischen Ausführungen zur Untersuchung von Werbesprache Anregungen zur Auseinandersetzung mit folgender Frage liefern: Inwiefern bedienen sich Unternehmen in ihren Kommunikationsinstrumenten werbesprachlicher Strategien, um das Konzept der Nachhaltigkeit für selbstdarstellerische Zwecke zu nutzen? Vor diesem Hintergrund zeigt etwa Sandra Reimann<ref>vgl.{{Quellen-Literatur|Autor*in=Reimann, Sandra |Titel=Werbung mit Nachhaltigkeit. Strategien der Unternehmenskommunikation aktuell |Herausgeber*in=Mattfeldt, Anna; Schwegler, Carolin; Wanning, Berbeli |Sammelband=Natur, Umwelt, Nachhaltigkeit. Perspektiven auf Sprache, Diskurse und Kultur |Ort=Berlin; Boston |Verlag=De Gruyter |Jahr=2021 |Seite=217-246}}</ref> exemplarisch die Verwendung von Werbestrategien in deutschen Nachhaltigkeitsberichten auf. 

== Einzelbeiträge der Reihe „Unternehmenskommunikation“ ==

== Weiterführendes ==
* Gansel, Christina; Luttermann, Karin (Hrsg.) (2020): ''Nachhaltigkeit - Konzept, Kommunikation, Textsorte.'' Münster: LIT.
* Nielsen, Martin; Rittenhofer, Iris; Grove Ditlevsen, Marianne; Esmann Andersen, Sophie; Pollach, Irene (Hrsg.) (2013): ''Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation.'' Wiesbaden: Springer VS.

== Belege ==
<references responsive />

{{Autor*innenschaft|Vorname=Larissa |Nachname=Werle |Vorname2= |Nachname2= |Tag=20 |Monat=02 |Jahr=2023 |Bearbeitung-Vorname= | Bearbeitung-Nachname= |Bearbeitung-Vorname2= | Bearbeitung-Nachname2= |Bearbeitung-Tag= |Bearbeitung-Monat=| Bearbeitung-Jahr= }}

[[Kategorie:Über Klimawandel sprechen]]
[[Kategorie:Unternehmenskommunikation]]
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Unternehmenskommunikation - Versionsgeschichte

Martin Böhnert: Interner Link

Martin Böhnert am 19. Januar 2024 um 10:09 Uhr

Larissa Werle am 20. Februar 2023 um 09:10 Uhr

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